Branding: amor à primeira vista

Gosto de branding desde quando isso aqui era tudo mato. Conheci a terminologia porque eu era assinante da Revista Trip e todos os meses esperava ansiosamente para ler a coluna do Ricardo Guimarães. Era sempre muito inteligente. Isso tudo acontecia por volta de 2001. Em 2003, Ricardo decidiu encerrar as atividades de sua consagrada agência Guimarães Profissionais de Comunicação para colocar energia total em um novo projeto, a Thymus Branding. Para mim, foi amor à primeira vista. Literalmente à primeira vista, pois não me recordo de ter ouvido falar em branding antes disso.

Dezesseis anos depois, em agosto do ano passado, fiz o curso Branding – Gestão Estratégica de Marcas, uma parceria entre o Insper e a Interbrand, uma das mais importantes consultorias do segmento no mundo. Foi amor à segunda vista. Uma arejada na mente. O despertar de um olhar mais crítico para a identidade de empresas e marcas.

Não sou um viajante tão frequente, mas me interesso bastante também por hotelaria e turismo pois tenho o privilégio de, há mais de dez anos, ter um hotel entre os meus clientes. Então é inevitável observar este mercado com uma atenção diferente. Nos últimos dois meses me hospedei em pelo menos três hotéis. Coincidência ou não, esses três hotéis são da rede francesa Accor.

Não, não é coincidência. Existe um motivo para esta escolha e, no meu caso, ela é baseada em um fator muito simples: segurança. Trata-se da segurança em relação à experiência que vou viver, ou seja, da certeza daquilo que vou encontrar.

Existe também um outro motivo para a escolha por hotéis da rede Accor. Provavelmente estou sendo “vítima” de um profundo e bem-sucedido trabalho de marketing e branding que a Accor tem realizado. Talvez a ação mais visível ao público geral tenha sido a formalização de patrocínio ao PSG (Paris Saint Germain), que tem craques como Mbappé, Neymar e Cavani. A marca ALL (Accor Live Limitless, o programa de fidelidade e de estilo de vida da Accor) estampa o uniforme do clube francês. Mas além desta, muitas outras ações estão sendo pensadas e executadas, todas com um novo mindset, de que o concorrente da Accor não é mais um grupo hoteleiro, nem o hotel na rua da frente.

“Nosso concorrente não é mais um grupo hoteleiro, nem o hotel na rua da frente. Hoje, isso não acontece mais. Por isso estamos ampliando nossas experiências. Hoje você agenda um hostel, amanhã vai a um restaurante, a um bar, contrata um seguro para sua viagem. A concorrência, então, são todas essas áreas, desde restaurantes a bares, albergues, serviços de booking, Airbnb, enfim, você tem milhares de players. A concorrência é muito mais numerosa.”
Patrick Mendes, CEO Accor para a América do Sul, em entrevista ao PropMark

É verdade. Tenho a sensação de que, especialmente após o surgimento do Airbnb (não estou dizendo que são dados reais ou de pesquisa, é apenas uma impressão minha), a oferta por hospedagem em todo o mundo cresceu bastante. Assim como reduziu a percepção de que, para uma necessidade de hospedagem, a solução está diretamente associada a um hotel. Existem diversas outras alternativas e expectativas. É um desafio. E é neste sentido que a Accor está trabalhando. Eles já entraram na onda, não ficaram tentando segurá-la.

Mas, além de estarem atentos aos movimentos do mercado e ao comportamento humano, acredito que exista um elemento essencial para o sucesso da marca: o padrão. E um grande mérito da Accor, ao meu ver, é conseguir seguir um padrão mesmo nas mais variadas categorias, que podem ir das mais econômicas às mais sofisticadas, como por exemplo em um Sofitel. É óbvio que são diferentes públicos, diferentes experiências; quase tudo diferente, na verdade. Mas existe um padrão de serviço (certamente alinhado à missão, visão e valores da companhia), uma linha mestra que faz com que a marca principal esteja sempre protegida. E é justamente isso que gera aquela tal segurança.

Nessas minhas três estadias tive a oportunidade de utilizar os serviços de três categorias diferentes: Ibis Budget (São Paulo – Morumbi), Ibis (Porto Alegre – Moinhos de Vento) e Novotel (Sorocaba). Evidentemente que a experiência no Novotel foi muito mais prazerosa do que a do Ibis Budget, mas posso afirmar que nas três situações vivenciei exatamente aquilo que eu imaginava.

Todas essas experiências são fruto de um trabalho sério — que vem sendo desenvolvido há muitos anos, por diferentes gestões — somado a uma estratégia de branding (de negócio e de marca) muito bem desenhada e focada no novo consumidor.

Tenho a sorte de ter comigo clientes muito especiais e parceiros, que acreditam em nosso trabalho e nos dão a oportunidade de construir juntos suas histórias. É uma troca muito produtiva em que nos tornamos mais conscientes daquilo que buscamos.

E como a vida é mesmo muito generosa, neste ano de 2020 estamos trabalhando justamente no reposicionamento do hotel que atendemos há mais de dez anos. Não é um projeto de branding, pois projetos têm início, meio e fim. Branding é um organismo vivo que se faz todos os dias, envolvendo todas as áreas da empresa.

Obrigado, universo!

Que venham mais dezenas de anos pela frente.

Ivan Malusá Romanini
Ivan Malusá Romanini
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