Publicidade: ditadura ou democracia?

15 de março é o Dia do Consumidor. Na verdade, todo dia é. Isto porque, em geral, consumimos o tempo todo, desde o essencial, como alimentos e itens de higiene, até o supérfluo, como aquela calça que você não precisa mas achou linda e está com 20% de desconto e frete grátis. Você vai usar, mas precisar, não precisa. E OK, eu entendo e respeito você.

Sei que a publicidade tem uma grande responsabilidade pela forma e pelas proporções que o consumo em todo o mundo tomou. É evidente que grandes campanhas de publicidade, com ídolos mostrando sorrisos perfeitos e rostos impecáveis, contribuíram e contribuem para criar necessidades que não existiam e frustrações que deveriam não existir. Mas sei também que algumas ideias estão se transformando e que existem empresas trabalhando para fazer as coisas de um jeito diferente e responsável. A cultura ESG (environmental, social and corporate governance) está aí para comprovar. Não sejamos ingênuos, elas estão fazendo isso também porque os acionistas entenderam que fazer assim aumenta o retorno do investimento, mas se é possível gerar lucro desta forma, muito melhor.

Como publicitário, já ouvi e li muita gente associando o nosso trabalho à enganação, algo como se qualquer anúncio contasse uma mentira sobre determinado produto ou serviço. Não é assim. Definitivamente, não é. E quando é, pode ter certeza que não se trata necessariamente de uma ideia maquiavélica da agência de publicidade envolvida na campanha. Tem muito mais gente com interesse nessa história toda. O anunciante, por exemplo.

Também já ouvi e li muita gente afirmando que o consumo desenfreado é fruto da ditadura capitalista alimentada pelos publicitários. Aí fica mais fácil de entender e até de concordar em partes. Em partes porque, sim, vivemos em uma sociedade capitalista e a publicidade ajuda a vender. Este é o nosso trabalho. Mas não se pode colocar a responsabilidade pelo alto consumo somente em nossas costas. Veja, por exemplo, a Apple. Esta empresa, idolatrada por tantos, lança um novo iPhone por ano, fazendo com que os modelos anteriores se tornem defasados rapidamente. A já conhecida obsolescência programada não é coisa da publicidade, é da indústria.

Outro fator que também aumentou significativamente o consumo foi a evolução tecnológica, que torna cada vez mais rápido e fácil o ato de comprar. Vai dizer que não é gostoso pegar o celular, entrar no Mercado Livre hoje, clicar em dois ou três botões e receber o item amanhã, na porta da sua casa? É lógico que é uma delícia. Por mais minimalista que se seja, para a maioria das pessoas, existe um prazer no momento de uma compra. E tudo bem. Ninguém é melhor ou pior por isso.

Existe um lado da publicidade para o qual nem todo mundo se atenta: a diferenciação. Alguns anos atrás, eu estava com a minha mãe fazendo compras no supermercado e ela me pediu para pegar um pacote de guardanapos de papel. Havia ali pelo menos seis opções, então fiquei em dúvida e perguntei qual ela gostaria que eu pegasse. Ela disse que poderia ser qualquer um, mas ainda assim, insisti para ela me dizer algum e a escolha dela foi: “ah, então pega aquele ali, do elefantinho”. Vejam só, era apenas um guardanapo de papel, mas ela escolheu aquele que achou mais atrativo por uma percepção particular. Ela poderia ter escolhido o mais clássico, mas optou pelo mais divertido. A publicidade está aí também para diferenciar produtos e marcas e fazer a informação chegar até você. Nesta hora não estamos falando de ditadura, falamos de democracia. Porque as pessoas são diferentes, têm identidades e necessidades diferentes.

Quando condicionamos o consumo somente à publicidade, estamos menosprezando a inteligência das pessoas. E somos, sim, capazes de fazer boas escolhas. É lógico que nem todas as pessoas têm acesso a todas as escolhas que gostariam de fazer, mas isto é assunto para horas e horas de conversa em uma mesa de bar, quando a pandemia for coisa de um passado recente.

Ivan Malusá Romanini
Ivan Malusá Romanini
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